Поставки российской мебели за рубеж растут третий год подряд. Но реформа государственной поддержки экспорта, инициированная правительством, уже успела спутать карты действующим экспортёрам.

Экспортная тема — тот редкий случай, когда позитивная официальная статистика не «спорит» с оценками самих игроков отечественной мебельной отрасли. Прогресс есть — и существенный. Поставки за рубеж растут третий год подряд, причём и в 2018-м, и в 2017-м объём экспорта увеличивался на четверть за год. Если это не стабильный тренд (в нынешних макроэкономических и геополитических условиях говорить об устойчивости вообще не приходится), то как минимум — свидетельство упорных усилий мебельщиков в освоении экспортной сферы. Причём усилий, которые только-только стали приносить свои плоды. На фоне плавного укрепления рубля зарубежные продажи развивают те фабрики, для которых внешнеэкономическая деятельность уже стала частью долгосрочной стратегии. Впрочем, число экспортёров множится, чему явно способствует вялая домашняя ситуация — падающий спрос в буквальном смысле «выталкивает» поставщиков во внешнее поле.

Основным инструментом, который наши мебельщики выбрали для продвижения на иностранных рынках, служат профильные международные выставки. Наши экспоненты «светились», в том числе, на таких крупных площадках, как imm cologne и Meble Polska в Европе, CIFF — в Азии, Index Dubai — на Ближнем Востоке. Иностранные байеры и выставочники признают: уровень экспортного российского продукта, а также его презентации — постоянно растёт. Сами же экспортёры регулярно сообщают об освоении новых территорий и специфических каналов продаж за рубежом (таких как контрактные поставки и комплексная меблировка девелоперских объектов).

Закономерно, что самую востребованную экспозиционную площадку нашим мебельщикам предоставляет Германия (статистически — главное направление экспорта в дальнем зарубежье). В последние годы Кёльнский салон — абсолютный рекордсмен по числу российских стендов. Наши экспортёры используют imm cologne как «ворота» для выхода и на западные, и на восточные рынки (львиную долю профессиональных посетителей imm cologne составляют байеры из-за пределов ФРГ).

В этом году на imm cologne и LivingKitchen выставлялись девять участников из России. Это меньше, чем в 2017-м (тогда было 13 экспонентов), и причиной тому — сокращение объёмов финансовой поддержки из госбюджета. Сотрудники Koelnmesse (они в курсе наших денежных пертурбаций) отмечали в беседах с журналистами «МБ»: ряд фабрик из России заявлялись к участию, изначально рассчитывая на тот же уровень компенсаций от Российского экспортного центра, что и в 2018 году. Когда выяснилось, что прежних «бонусов» не будет, некоторые сняли свои заявки.

Кёльн за свой счёт

Волгодонская «Дриада» — из числа дебютантов кёльнской выставки, которые приняли в ней участие, невзирая на сокращение госфинансирования.

«Уже несколько лет мы экспортируем мебель в Казахстан, а с 2017 года начали поставки на немецкий рынок, — делится Сергей Цой, заместитель директора «Дриады». — Через РЭЦ мы получили частичную компенсацию транспортных затрат за прошлогодние поставки в Германию. И взяли достаточно большой стенд на LivingKitchen, рассчитывая, по опыту российских экспонентов прошлых лет, на частичное возмещение выставочных затрат. В начале 2018-го нас посетил представитель РЭЦ, который озвучил условия программы господдержки и рассказал об итогах предыдущих мебельных выставок в Кёльне. Опираясь на эту информацию, в апреле мы забронировали место. Впрочем, могу сказать, что участие в этой выставке мы приняли бы в любом случае, независимо от программы господдержки: поскольку наша фабрика уже начала поставки в Германию и экспорт на европейском направлении необходимо развивать дальше. Кёльн для нас — это ценный опыт, который сложно измерить в деньгах. Каждый день у нас было по 40–50 «тёплых» контактов с потенциальными партнёрами. Все модели, представленные на стенде, так или иначе, вызывали интерес у целевой аудитории. Публика была интернациональной по составу, хотя большинство посетителей экспозиции Driada — всё-таки из европейских стран.

В обозримом будущем мы, скорее всего, будем выставляться только на одном за- рубежном мероприятии в году. Рассматриваем самые крупные: в 2020-м, возможно, попробуем свои силы в Милане. Для нас участие в престижных экспопроектах актуально и с точки зрения развития внутрироссийских продаж. Дело в том, что в московской «Мебели» мы в последние годы не участвуем, и Кёльн, например, стал для нас местом встречи с российскими партнёрами, от которых мы получили очень хороший отклик».

Не раз и не два волгодонскому «Алмазу» (ТМ «Любимый дом») пришлось встать на imm cologne, прежде чем компания ощутила реальную отдачу от выставки. Уже несколько лет «Алмаз» на особом счету у организаторов Кёльнского салона: стенд Lubidom располагается в высоко посещаемом 7-м павильоне наравне с топовыми международными марками. В январе 2019-го в экспозиции Lubidom было представлено семь новинок — для спальни, гостиной, детской и прихожей.

«Наши топ-менеджеры провели более полусотни переговоров с партнёрами, — комментирует глава компании Сергей Змиевский. — Часть из них — ритейлеры, с которыми мы уже успешно взаимодействуем, в том числе австрийская группа XXXLutz, польская сеть Agata Meble, литовская компания Aileksa, германская Interdesign24. Другая часть — потенциальные партнёры, среди которых Hoffner (Германия), Polstyl Kft (Венгрия), Casa Italiana (Италия) или, например, словенские и хорватские представители мультинационального ритейлера Harvey Norman».

Третий раз участвовала в кёльнской выставке «Орматек». По результатам прошлых лет орматековцы получили доступ на рынки Латвии, Камбоджи, Германии, Австрии, Франции. Рост «экспортной» выручки в 2018-м составил 86% к предыдущему году.

В 2019-м «Орматек» впервые демонстрировал свои решения в специализированном павильоне сегмента Sleep — наряду с такими мировыми гигантами, как Tempur, PerDormire и пр. Совместно с партнёром — крупным ритейлером из Чехии — компания создала коллекции матрасов и мебели, ориентированные на потребителей Восточной и Центральной Европы.

«За годы участия в imm мы поняли, как получить результат, измеряемый не в количестве проведённых переговоров, а в конкретных заказах, — комментирует директор по экспорту АО «Орматек» Любовь Неделько. — В первый раз старались представить в Кёльне весь ассортимент по максимуму: и мебель, и матрасы в разных ценовых категориях — от «эконома» до «премиума». Нам было важно понять специфику спроса на внешнем рынке, узнать, какие решения действительно представляют интерес, а главное — для кого. Во второй раз формировали экспозицию, ориентируясь уже на конкретную клиентскую группу: представителей гостиничного бизнеса и сетевых ритейлеров. В этом году ещё больше сегментировали целевую аудиторию, сфокусировав внимание на Восточной и Центральной Европе».


Экспозиция ORMATEK


О том, что выставка в Кёльне полностью отвечает задаче развития бизнеса на внешних рынках, говорят и в мебельной компании «Е1». Один из крупнейших российских производителей шкафов-купе результативно работает на imm cologne с 2018 года.

«Мы заинтересованы в сотрудничестве с европейскими мебельными сетями, и площадка imm cologne идеально подходит для наведения таких контактов, — говорит Александр Линевич, директор «Е1». — В прошлом году мы участвовали в Кёльнском салоне, а также в выставке Index Dubai — при поддержке РЭЦ. Одними деньгами дело не ограничивалось: РЭЦ оказывал информационное сопровождение, помощь в организации логистики, в проектировании экспозиции. Для нас как для дебютантов это было очень важно. В 2019 году снова выставились на imm cologne, на этот раз — полностью за свой счёт. Конечно, показ за рубежом — финансово затратное мероприятие, требующее к тому же длительной подготовки. Однако без участия в международных выставках мы сегодня обойтись не можем. Очень надеемся, что в будущем году субсидирование выставочных затрат для российских мебельщиков в Кёльне будет возобновлено».

Отечественный сектор мягкой мебели на imm cologne 2019 также был представлен крупным игроком — фабрикой Rivalli. Накануне Кёльна компания провела ребрендинг. Благозвучное имя подбирали с прицелом на иностранное восприятие, так как Rivalli ставит перед собой амбициозные задачи на экспортном направлении.

«Результатами кёльнской выставки мы довольны настолько, что уже подали заявку на участие в imm cologne 2020 года, — сообщает Евгений Леонтьев, коммерческий директор фабрики. — Дожидаться, пока государство разберётся со схемами субсидирования, не стали. Даже если появится возможность выступить совместно с другими российскими мебельщиками, получив какое-то госфинансирование, это случится не завтра. К моменту, когда вопрос решится, цены на кёльнские площади вырастут, а мы рискуем потерять место, которое абсолютно оправдало себя в этом году. В общем — действуем самостоятельно.

Хочу добавить, что в марте мы выставлялись на Meble Polska в Познани — также с отличными результатами. Выставки в Германии и Польше принципиально отличаются по аудитории. Кёльн хорош для развития сбыта через крупные германские сети. Познань — выставка, куда съезжаются в основном средние и небольшие закупщики. Публика очень «пёстрая» по своей географии, и это для нас привлекательно. По итогам работы в Кёльне и Познани мы заключили новые контракты, поэтому обе площадки считаем эффективными с точки зрения дальнейшего продвижения на внешних рынках».

Расстояние имеет значение

Опрошенные «МБ» экспортёры в дальнее зарубежье, в целом, признают: и высокий порог входа в рынок, и расходы на его изучение, маркетинг, продвижение, участие в выставках — ложатся серьёзным бременем на бюджет, особенно на стартовом этапе.

«Для небольших и начинающих предприятий субсидирование таких расходов государством — вообще определяющий фактор участия в международной выставке, а значит, и выхода на внешний рынок, — считает Александр Линевич из «Е1».

Поэтому государственная поддержка экспортных инициатив — от дальнейшего развития законодательной базы до прямых денежных субсидий — может быть полезна всем игрокам отрасли, независимо от масштабов их бизнеса, особенно — при освоении «дальних» рынков. И чем более ёмкой будет такая поддержка, тем более весомыми будут экспортные показатели, — уверены участники ВЭД.

«В последние годы мы усиливаем экспортную активность и по себе знаем, какие меры, помимо прямых денежных компенсаций, могут значительно облегчить процесс выхода на зарубежные рынки, — делится Любовь Неделько («Орматек»). — Самое очевидное — логистика. Здесь актуально всё, что влияет на скорость поставок, а также возможность поддерживать запасы продукции в нужном количестве на территории страны-импортёра: консолидация грузов, таможенное администрирование, организация складского хранения и так далее».
«Мы заинтересованы в организации сборных грузовых поставок, — подтверждает Александр Линевич («Е1»). — В России это направление развито отлично, а вот на экспортных рубежах пользоваться таким инструментом пока не можем. Думаю, это было бы полезно и небольшим компаниям, и тем, кто уже достиг определённых успехов в экспорте. Консолидированная логистика значительно сократила бы наши транспортные расходы. Многие проблемы отпадут, если организовать промежуточный склад с ячеечным хранением в Европе — и такой склад будет интересен уже не только мебельным компаниям. С его появлением мы можем составить реальную конкуренцию европейским распределительным сетям. В общем и целом мы, со своей стороны, готовы более активно развивать экспорт. Но рассчитываем при этом на встречное развитие инструментов поддержки — со стороны государства. Взять хотя бы транспортные расходы: программа по их возмещению существует, процент компенсации весьма заманчивый. Однако получение такой компенсации, на мой взгляд, жутко забюрократизировано».
«Ещё один важный аспект — страхование выплат, — добавляет г-жа Неделько. — Особенно когда речь идёт о новой стране или новом партнёре. Пока мы берём все связанные с этим риски на себя. Думаю, государственные структуры, работающие с экспортёрами-мебельщиками, могли бы также оказывать нам поддержку по информационному сопровождению и продвижению. Например, очень кстати пришлась бы помощь в формировании клиентской базы. На это приходится тратить немало времени и средств: от постоянных командировок до организации и проведения встреч, — причём нет никаких гарантий положительного результата. Имея сформированную базу надёжных и заинтересованных партнёров, мы могли бы дистанционно решать многие вопросы и повышать количество заключаемых сделок. Параллельное комплексное рекламное продвижение — и российских производителей, и России как поставщика в целом — также поможет усилить наши позиции на международном уровне».

По-другому формулируют запрос к государству те мебельные компании, которые экспортируют, преимущественно, в страны ближнего зарубежья. Фабрикам, торгующим на рынках ЕврАзЭС и других сопредельных стран, вполне достаточно меньшего уровня господдержки. Среди них — компания «Интеди», награждённая в 2018 году званием «Лучший экспортёр Тюменской области» в номинации «Прорыв года».

«Основное экспортное направление для нашей фабрики — Казахстан, — комментирует Галина Курбацкая, исполнительный директор «Интеди». — В 2018-м у нас также появились первые клиенты в Абхазии и Киргизии. В нынешнем году рассчитываем начать работать с Белоруссией. Главный мотив для более активной работы на зарубежных рынках — это, однозначно, слабый спрос внутри России. Партнёры из соседних республик выходят на нас сами — мы знакомимся с ними на российских выставках. К примеру, на UMIDS в Краснодаре, куда они приезжают в поисках среднеценовой мебели (совсем уж «эконом» не рассматривают). Каких-то специальных коллекций на экспорт не разрабатываем — зарубежные партнёры проявляют интерес к нашему основному ассортименту, особенно хорошо работают новинки. В первую очередь это молодёжные комнаты, на втором месте в экспорте — спальни, потом прихожие и гостиные. В казахстанской выставке в Алма-Ате мы в прошлом году тоже участвовали. И хотя она, по большей части, ориентирована на конечного потребителя, продажи в Казахстане по её итогам выросли, так что мы не пожалели».

По словам г-жи Курбацкой, при экспорте в ближнее зарубежье потребности в транспортных субсидиях компания не испытывает: все транспортные расходы, как правило, берёт на себя торговый партнёр на целевом рынке. Когда речь заходит об участии в той же казахстанской выставке, образцы в экспозицию тоже можно поставить при помощи действующих партнёров.

«Наша компания — российский поставщик номер один по «корпусу» на рынке Казахстана с годовым объёмом продаж свыше 500 миллионов рублей, — отмечает Сергей Кудлик, коммерческий директор ставропольской «Эры». — Серьёзные проекты зреют в Киргизии, Узбекистане, где мы также обзавелись клиентами и намерены наращивать объёмы. Считаем эти рынки наиболее перспективными, а главное — понятными для российских производителей мебели. Свою выставочную деятельность мы планируем в соответствии со стратегическими экспортными задачами: в будущем намерены выставляться в Ташкенте и Баку, в начале следующего года поедем в Стамбул, потому что стамбульскую выставку в большом количестве посещают байеры из среднеазиатских государств. Мы действуем собственными силами и платим за всё сами».
«Я слышала о планах правительства субсидировать экспортёрам ставки по кредитам, — делится Галина Курбацкая («Интеди»), — но вообще-то, для нас это не актуально. Мы не привлекаем кредитные средства для продвижения на внешние рынки и не собираемся делать этого в будущем. С тюменской Торгово-промышленной палатой активно взаимодействуем — у них есть целевые программы для экспортёров, в частности, по обучению персонала, — вот это нам интересно. А что касается финансовых дотаций — тут вполне хватает обычного возмещения НДС на экспортируемую продукцию, которое предусмотрено налоговым законодательством. Да, процесс оформления возмещения требует определённых усилий, и не каждый на это идёт. Но для нас это — важный инструмент регулирования цены. Если бы мы не возмещали НДС, наша продукция на целевом рынке была бы примерно на 20 процентов дороже, а это автоматически означало бы потерю конкурентоспособности».

Реформа господдержки

Реформа государственной поддержки экспорта инициирована российским правительством в прошлом году, в рамках нацпроекта «Международная кооперация и экспорт». В чём суть предложенного чиновниками механизма? Государство готово субсидировать экспортно ориентированным предприятиям 4,5% кредитной ставки коммерческих банков в рамках экспортной деятельности. Взамен участники проекта (их, скорее всего, будут отбирать «на конкурсной основе») должны взять на себя долгосрочные обязательства по увеличению экспорта. Компенсация расходов на перевозку товаров за рубеж (самая популярная у отечественных экспортёров мера господдержки) сохраняется, однако доступ к ней также усложнится.

Что касается других мер по стимулированию спроса на российскую продукцию за рубежом (куда входит и выставочная деятельность), то эта поддержка вынесена за рамки нового механизма. По словам зампреда правительства Дмитрия Козака, она тоже «сохраняется, правда, в меньшем объёме, чем это было в 2017–2018 годах, потому что впервые эти деньги выделялись, когда был кризис».

Среди задач нынешней реформы — внедрение так называемого «регионального экспортного стандарта». Говоря по-простому, работу с экспортёрами решено спустить на уровень регионов. Именно региональным чиновникам будет поручено вовлекать в экспортную деятельность максимальное число конкурентоспособных российских производителей, а также распределять денежные субсидии и обеспечивать иную поддержку. Стандарт в «пилотном» режиме уже тестируют 22 региона. По итогам он будет скорректирован и принят к повсеместному внедрению.

С мест поступают сигналы о том, что региональные центры поддержки экспорта в субъектах РФ подключаются к общению с мебельщиками. Так, на imm cologne 2019 два удмуртских предприятия — «МСТ.Мебель» и «Найди» — выступили небольшим совместным стендом, который был профинансирован из республиканского бюджета Удмуртии.

В группе компаний «Орматек» сообщают, что ведут переговоры с властями Ивановской области, где размещается производство «Орматек», о возможной поддержке в развитии экспортного направления. В Башкортостане в марте проходил лесной форум «Ресурсы, партнёрство, интеграция», организованный региональным правительством: на форуме, среди участников которого была фабрика «Уфамебель», обсуждались, в том числе, инструменты поддержки компаний-экспортёров в регионах.

«Размер и качество субсидий, которые мы получаем, — вопрос нашей внутриотраслевой консолидации и лоббистских возможностей, — уверен Виктор Кочубей, собственник «Уфамебели» и Zzibo Mobili. — На днях я получил письмо от АМДПР. Ассоциация собирает пожелания от мебельщиков по участию в конкретных выставках на 2020 год. Надеюсь, в этот раз получится отстоять интересы отрасли в чиновничьих кругах. Убеждён, что консолидированная работа на уровне всей мебельной индустрии — так, как это давно делают турки, румыны, китайцы, — была бы гораздо эффективнее».

Годовое собрание АМДПР, на котором вновь звучала тема поддержки экспорта, проходило в Москве 26 марта. Перед собравшимися (уже в который раз!) выступал представитель РЭЦ: рассказывал, какие перспективы открываются перед российскими экспортёрами в свете новой реформы.

С одной стороны, курирование экспортной деятельности на уровне субъектов РФ, действительно, имеет определённые преимущества: серьёзные мебельные предприятия, как правило, лично знакомы с влиятельными чиновниками на местах, а значит, контакты с властями выстраивать проще. С другой стороны, есть опасность, что главным результатом «реформы» будет очередное многократное увеличение армии чиновников — строго по закону Паркинсона.

Первый вице-президент АМДПР Олег Нумеров справедливо заметил: «размножение» экспортных центров неизбежно упрётся в дефицит квалифицированных кадров. Сегодня региональный стандарт тестируется в двух десятках «пилотных» регионов, а что будет, когда аналогичную схему внедрят повсеместно? Где взять столько высококлассных специалистов внешнеэкономической деятельности? Как именно они будут учитывать особенности деятельности каждого местного экспортёра?

Гораздо целесообразнее,по мнению г-на Нумерова, тиражировать экспортные центры не по региональному, а по отраслевому признаку. Любой из товарных секторов (а о мебельной индустрии мы это знаем наверняка) нуждается в таком центре экспортной поддержки, где эксперты и консультанты обладают отраслевыми компетенциями, отслеживают отраслевую рыночную конъюнктуру, общаются на одном языке с игроками рынка, понимают и адекватно реагируют на их проблемы. Только в этом случае государственные ресурсы, выделенные на поддержку экспортёров, принесут желаемые дивиденды.

Ждём, но надеемся только на себя

Сокращение финансирования выставочной деятельности российских мебельщиков за рубежом (в частности, затрат на участие в кёльнском мероприятии), — событие, мягко говоря, досадное. Особенно если учесть, что былых субсидий экспортёры лишились именно в тот момент, когда объёмы внешних поставок пошли в уверенный рост, а сами мебельщики, что называется, «вошли во вкус».

Впрочем, как видно из реплик опрошенных «МБ» участников внешнеэкономической деятельности, крупные российские фабрики, которые уже пустили корни на внешних рынках и нашли там своего покупателя, готовы инвестировать в дальнейшее продвижение самостоятельно.

«Государственные субсидии? Понимая, насколько забюрократизирован процесс их получения, мы просто не хотим тратить своё время и другие ресурсы на их оформление», — признаёт Сергей Кудлик («Эра»).

Дебютанты зарубежных выставок, которые ещё только присматриваются к возможностям экспортных рынков, также не строят никаких иллюзий в отношении господдержки.

«До 2018 года мы не получали вообще никакого госфинансирования в части экспорта — даже не интересовались такой возможностью, — комментирует Сергей Цой («Дриада»). — Поэтому сложно судить о том, насколько критична подобная поддержка конкретно для нашей фабрики. Продвигаясь на целевых рынках, мы, в принципе, готовы нести все риски самостоятельно, как делали это до сих пор. Но и поддержка со стороны государства, разумеется, не была бы лишней. Главное, чтобы эти процессы были чётко регламентированы, чтобы была ясность: если поддержка предоставляется, значит — предоставляется. Должны быть понятные критерии её получения, ведь все наши планы и бюджеты для их реализации верстаются далеко вперёд».

В 2018 году премьер Медведев обозначил зону ответственности правительства в деле развития экспорта: «Нам предстоит качественно повысить конкурентоспособность российских товаров и расширить их присутствие на мировых рынках. На это должна быть сориентирована наша промышленная и торговая политика, включая действующие инструменты государственного регулирования, отраслевые и корпоративные программы. Предстоит усовершенствовать всю товаропроводящую инфраструктуру. Нужно устранять торговые барьеры, создавать полноценную систему позиционирования и продвижения российской продукции за рубежом».

Намерения, как всегда, благие. Хотя на мебельном рынке картина пока далека от описанной: успехи экспортно ориентированных предприятий — налицо, а вот динамика экспортных дотаций, предоставляемых мебельщикам, с этими успехами не коррелирует вовсе. Однако, невзирая ни на что, российские мебельные предприятия явно не собираются ставить развитие экспорта «на паузу». Вопрос о том, какую роль в развитии внешнеэкономической деятельности готово сыграть государство, остаётся открытым.

Артём Васильев
Валерия Кононенко