Актуальный обзор российского рынка матрасов.

Премиум-коллекция Verda.jpgВ стране победившего матраса

Самоопределение матрасного рынка в России состоялось. Всё больше потребителей выбирают кровать с матрасом в качестве своего постоянного спального места – особенно в крупных городах, в потребительской группе с доходами от средних и выше. Теперь матрас – уже не чисто техническое приложение к кровати, но едва ли не главное «действующее лицо» в спальне, причём с точки зрения как конечных потребителей, так и прогрессивной, цивилизованной торговли, которая начала стабильно зарабатывать на комплексной продаже спальных мест.

Такое представление о матрасе сложилось, конечно, не стихийно: в этом – стопроцентная заслуга предприятий-специалистов сектора. Добились они и того, что матрасы наконец-то представлены как самостоятельная товарная группа официальной статистике.

Оставаясь в течение нескольких лет самым динамичным на мебельном рынке, сектор товаров для сна превратился в арену захватывающей маркетинговой борьбы. И хотя, с общим замедлением темпов роста, рынок приближается к фазе зрелости, здесь по-прежнему есть где развернуться молодым игрокам. То и дело обозначаются свободные ниши; кроме этого, значительный потенциал сохраняется за инновационными разработками, связанными с внутренним наполнением матрасов. Обо всем этом — специальный обзор «Мебельного бизнеса».

Базовые показатели

Зримый результат конкурентной борьбы на рынке товаров для сна в последние годы – ещё большая его консолидация. И если раньше маркетологи говорили о «большой четвёрке», вырабатывавшей основной объем матрасной продукции, то сегодня имеем «большую двойку» – ковровский холдинг «Аскона» и ивановский «Орматек», которые суммарно закрывают примерно половину отечественного потребления матрасов и развивают брендированные розничные сети с поистине федеральным размахом. Рыночная доля «Асконы» в 2013 году, по её собственным оценкам, составила 32%, тогда как «Орматек» обслужил 18-20% спроса (в штучном выражении).

За безусловными лидерами следуют производители с долями около 3% (опять же — в штуках), а также заметная группа новых игроков (с полтора десятка), динамично растущих в своих домашних регионах и имеющих рыночную долю в пределах 1-3% каждый.

Пять лет тому назад изрядное беспокойство лидерам доставляли «серые», «гаражные» производства, в первую очередь – на региональном уровне. С развитием культуры сна, однако, ведущие игроки отмечают сокращение доли гаражников, которую постепенно отвоёвывает профессиональный рынок.

Коллекция iNNovo.jpg

По оценкам самих игроков, ёмкость матрасного рынка в России за последние пять лет возросла на 40-50%. И если в 2009 году речь шла о фактических объёмах в 2,5 млн. единиц готовой продукции (матрасы и наматрасники с наполнением), то сегодня этот показатель оценивается в 3,5–3,7 млн. шт. Пиковый рост пришёлся на 2008 год; в 2009-м объёмы скорректировались примерно на четверть; в 2010-2011-м состоялся выход на докризисный уровень, и с тех пор рынок продолжает расти – с плавным замедлением темпа. По итогам 2014 года ведущие игроки ожидают фактический прирост в пределах 5-6%. Нынешняя турбулентность на валютных рынках затрудняет оценку сектора в рублёвом выражении. Но, к примеру, «Орматек» оценил ёмкость рынка товаров для сна (считая всю продукцию, выпускаемую профильными компаниями, кроме мебели) в 19 млрд. руб.

«Наверное, как и в большинстве других товарных категорий, по количеству проданных единиц на первом месте у нас сегмент «средний минус», а по объёму абсолютной прибыли в денежном выражении – «средний плюс», – комментирует Дмитрий Лукьянов, член правления ГК «Орматек». – Средний чек по собственной рознице лежит в достаточно широких пределах – от 16-ти до 30 тысяч рублей – и зависит от многих факторов. От уровня торгового центра, в котором расположен магазин, от компетенции менеджера-консультанта, доходов населения в конкретном регионе и так далее. Средний чек ритейлеров – участников нашей партнёрской розницы – находится на уровне 18 тысяч рублей».

Культура сбыта

«Что касается торговых форматов специализированной розницы — в секторе товаров для сна, – комментирует Дмитрий Лукьянов, – то в последние годы наиболее заметным трендом было увеличение средней площади торговой точки. Поскольку ведущие игроки освоили собственное производство кроватей и аксессуаров, предлагая покупателю полноценные спальные системы, для презентации такого расширенного ассортимента закономерно потребовалось место в магазинах. «Орматек» за последние годы несколько раз увеличивал требования к минимальной площади салона. Мы не бежим впереди паровоза, стараемся действовать аккуратно: то есть, в зависимости от нужд конкретного клиента, он имеет возможность выбрать формат, наиболее подходящий под конкретную задачу в определённом торговом центре или магазине. Но в целом с расширением ассортиментной матрицы форматы укрупняются».

Маркетинг и инновации

Срок жизни коллекций на матрасном рынке в большей степени определяется маркетинговой политикой конкретных фабрик. Как бы там ни было, раз в год любой заметный игрок стремится предложить рынку значимую новинку, которая тем или иным образом поможет ему отстроиться от конкурентов. Непрекращающиеся эксперименты с «начинкой» матраса, более продвинутые технологии, которые регулярно внедряются на производствах, дают повод назвать матрасный сектор инновационным. Но сами матрасники оговаривают: смотря что понимать под инновациями.

«Само собой, с развитием рынка покупатель становится всё более информированным, обращает больше внимания на свойства изделий, повышающие индивидуальный комфорт, – добавляет Дмитрий Лукьянов из «Орматека». – Так и появились матрасы с многоуровневой поддержкой, с разными зонами жёсткости, технологии, позволяющие поддерживать комфортную температуру во время сна, материалы с эффектом памяти, кроватные основания с возможностью трансформации и так далее. Соответственно требованиям искушённого потребителя меняется и наш продуктовый портфель.

Инновационные материалы.jpg

Например, в 2014 году мы вывели на рынок премиальные спальные системы Verda, состоящие из оснований со встроенным пружинным блоком и многоуровневых матрасов с несколькими слоями пружинных блоков. На предстоящей ноябрьской выставке представим коллекцию матрасов, подушек и наматрасников iNNovo – продуманное сочетание самых современных пен, с выраженной зональностью матрасов и подушек, на основе вентилируемой пены с эффектом памяти и терморегуляции.

На самом деле, искушённого клиента уже трудно чем-либо удивить, но продукт-менеджеры трудятся, не покладая рук. Мы, например, всерьёз занялись развитием зональных матрасов с контурной резкой различных пен, обладающих интересными свойствами. Технологи нашего партнёра, компании Foamline, разработали пены, практически не создающие препятствий движению воздуха, пены с охлаждающим эффектом – за счёт подмешивания в структуру гранул специального геля. Они смогли добавить в пену ионы серебра, сделали антибактериальные пены и многое, многое другое. Мы изучаем потребительские предпочтения, тестируем и, думаю, очень скоро предложим рынку что-то новое, уникальное. Людям, конечно, потребуется время, чтобы присмотреться, привыкнуть, но эта продукция точно займёт свою нишу».

Международный контекст

«На примере развития зарубежных рынков мы видим, как меняются потребительские предпочтения и чего сегодня ждёт рынок от инновационных пен», – говорит Георгий Котлов, коммерческий директор ГК Foamline.

«Конечно, основное требование не изменилось – как и прежде, потребители желают отдыхать с комфортом, на спальных местах, которые помогают решать их проблемы со здоровьем (позвоночником), ну или как минимум – не способствуют его дальнейшему расстройству. Исходя из этой базовой посылки, игроки рынка конкурируют за покупателя, создавая новые ценности, способные улучшить отдых, сон и, в конечном счёте, поднять качество жизни на новый уровень.

Недавняя публикация в американском издании Furniture Today вышла под заголовком Mattress makers delivering a cool message. Речь в ней идёт о том, что матрасная промышленность вступила в новую «прохладную» эру (если угодно, «ледниковый период») – в смысле того сенсорного опыта, который инновационные матрасы доставляют своим владельцам. Потребители в Штатах и Западной Европе всё чаще выбирают матрасы с эффектом охлаждения. Разумеется, спать в холоде целую ночь напролёт людям никто не предлагает, но прохлада оказывается очень кстати на стадии погружения в сон. Для реализации такого потребительского свойства производители матрасов и вспененных материалов работают над тем, чтобы сделать их ещё более «дышащими», обеспечить более интенсивную циркуляцию воздуха в сравнении с матрасами предыдущего поколения.
Играя словами, можно сказать, что «холодный» тренд на Западе сегодня – самый горячий, самый актуальный.»

Участники рынка, реагируя на эти изменения, продают своим потребителям комфортный, нежаркий сон с ортопедической (анатомической) поддержкой. Индустрия ППУ отвечает на этот запрос собственными инновациями, без которых реализовать желаемые потребительские свойства было бы невозможно. Так, поставленные задачи помогают решать вязкоэластичные наполнители с открытой структурой, системой охлаждения или терморегуляции.

Перспективы

Ресурсы для дальнейшего увеличения ёмкости и насыщения спроса в матрасном секторе по-прежнему сохраняются. Тут в помощь игрокам – и свободные ниши, и высокотехнологичные новации от поставщиков материалов, которые лидеры рынка активно используют для создания уникальных конкурентных преимуществ собственной продукции. Несмотря на плавное снижение покупательской активности и среднего чека, у матрасных компаний остаётся широкое поле для маркетинговых манёвров.

Что касается прогнозов относительно динамики в следующем, 2015-м, году, то игроки сектора выражают осторожные надежды на небольшой – в пределах пары процентов – рост или же готовятся выйти в ноль. На фоне падающего мебельного рынка стабильные продажи, безусловно, можно будет засчитать как успешные.

Артём Васильев
Полную версию статьи читайте в журнале «Мебельный бизнес» №9 (134) за ноябрь 2014 года.